Pensate alla corsia di un supermercato nelle ore di punta. Lì, tra un carrello e l'altro, si incrociano traiettorie di vita, codici estetici e abitudini che raccontano l'evoluzione del costume molto più di qualsiasi passerella. In piena Milano Fashion Week, assistiamo a un cortocircuito stilistico del tutto inaspettato: la collaborazione tra adidas e Esselunga. Un’operazione che trasforma la Shopping Attitude quotidiana in un manifesto identitario, fondendo l’immaginario visivo dell’insegna meneghina per eccellenza con l’eredità urban del gigante dello sportswear germanico.
Le Grand Court 3.0 in edizione limitata
Oggetto di questo inaspettato sodalizio è una versione speciale della celebre sneaker adidas Grand Court 3.0, una silhouette senza tempo capace di attraversare le epoche senza perdere un grammo della propria rilevanza estetica. In questa tiratura limitatissima di soli 3.000 pezzi — proposta online al prezzo di 85,00 euro con spedizione gratuita su tutto il territorio nazionale — il minimalismo di fondo del modello si arricchisce di dettagli customizzati che faranno la felicità dei collezionisti e degli Esse Lovers.
Il logo di Esselunga dialoga con le tre strisce laterali, mentre un lace tag coordinato dona un tocco di discreta esclusività al passalacci. All'interno del box, l'esperienza di personalizzazione si completa con un set di lacci dedicati e una soletta brandizzata. Dal punto di vista strutturale e funzionale, la calzatura conserva la consueta reattività grazie alla tecnologia della soletta Cloudfoam, pensata per garantire il massimo livello di morbidezza e ammortizzazione nelle camminate urbane.
Il valore sociale per il progetto AYA di Humanitas
Ma ciò che eleva questa operazione da semplice esercizio di hype-culture a progetto di reale rilevanza sistemica è l'anima etica che la sostiene. Attraverso la vendita delle sneakers, Esselunga ha scelto di affiancare concretamente la Fondazione Humanitas per la Ricerca, destinando 20 euro per ciascun paio acquistato a favore del programma AYA (Adolescents & Young Adults), coordinato dalla Dott.ssa Alexia Bertuzzi.
Il programma AYA rappresenta un'eccellenza pionieristica nel panorama oncologico italiano, focalizzandosi su una fascia d'età estremamente delicata e spesso trascurata: i ragazzi e i giovani adulti tra i 16 e i 39 anni che si trovano ad affrontare diagnosi onco-ematologiche. Tra l'oncologia pediatrica e quella dell'adulto esiste infatti un limbo biologico ed emotivo complesso. In questa finestra anagrafica, la malattia si insinua interrompendo la naturale costruzione dell'autonomia personale, accademica e professionale. Dal punto di vista clinico, inoltre, i tumori che colpiscono i giovani presentano marcate peculiarità biologiche che li rendono rari, complessi da diagnosticare e sfidanti nell'approccio terapeutico.
Quando il brand equity genera valore
Il contributo generato dalla vendita delle limited edition andrà a finanziare la presa in carico multidisciplinare dei pazienti, garantendo un'assistenza integrata che affianca alle cure mediche di frontiera il supporto psicologico e sociale indispensabile per permettere a questi ragazzi di guardare al futuro con rinnovata fiducia.
Dimostrando come il linguaggio della strada e l'identità di un brand possano diventare veicoli d'impatto sociale, Esselunga e Adidas tracciano una strada nuova: la dimostrazione che un oggetto del desiderio può nascere sui gradini del design contemporaneo e, contemporaneamente, fare un passo fondamentale verso la vita vera.
Sneakers cult tra pop culture e solidarietà
Lara Mazza
