Nel panorama olfattivo contemporaneo, dove le fragranze spesso si adagiano su sentieri conosciuti, emerge un'oasi di audacia e sensibilità: il brand La Serra, frutto della visione anticonvenzionale di Alberto Anselmi. Non parliamo solo di profumi, ma di una dichiarazione d'intenti, un'esplorazione coraggiosa del benessere mentale tradotto in note olfattive. Un messaggio potente, sussurrato attraverso l'eleganza di flaconi che celano storie complesse, capaci di stupire e far riflettere, come ci rivela il Creative Director in questa bellissima e approfondita intervista.
Alberto Anselmi, psicologo clinico e creative director de La Serra.
Alberto, il tuo progetto è cresciuto in modo sorprendente in pochissimo tempo. Ci racconti come è nato La Serra e se ti aspettavi un'evoluzione così rapida e incisiva?
«Il progetto è partito con un'idea molto chiara (è spiegata qui. n.d.r.), che abbiamo mantenuto sia a livello di concetto che di fragranze e di estetica. Ha avuto uno sviluppo naturale, ed è stato bello poterlo seguire senza forzature. Fortunatamente, la mia presenza online come content creator mi permette di ricevere feedback diretti e di cogliere le tendenze parlando con i miei follower. Sono loro a esprimere esigenze e desideri, e da lì sono nate le scelte delle componenti olfattive e il lavoro sulle fragranze. Sono molto contento, perché anche il design delle bottiglie è stato apprezzatissimo, così come l'approccio green con il packaging essenziale e riutilizzabile. Oggi, questi non sono più dettagli, ma elementi fondamentali.»
Parlando proprio del tuo rapporto con i follower, è evidente quanto il dialogo con la tua community sia vivo e democratico. Questo formato interattivo è un pilastro del tuo successo, non trovi?
«Assolutamente. La maggior parte segue i miei contenuti come podcast, è comodo ascoltare mentre si fa altro. A me piace moltissimo perché, leggendo quello che dicono gli altri, si hanno tante campane, non è un dialogo statico incentrato solo su di me. È un format aperto, ognuno dice la sua, ed è giustissimo così. Io ho la mia visione, la esprimo, ma il confronto è essenziale.»
La Serra. Borderline Neroli.
Vedo che i tuoi profumi, come l’ultimo nato, "Borderline Neroli", vengono citati spesso. Senti la pressione di queste aspettative? E cosa provi a vederli menzionati accanto a brand consolidati, nonostante il tuo sia un progetto così recente?
«Certo, sono lusingato, ma resto una persona molto umile. Non ho ancora realizzato del tutto che il mio brand, che ha solo un anno, sia citato accanto a marchi importanti o di ricerca. Questo mi riempie di gioia, perché significa che il senso del progetto è stato davvero colto.»
Credi che il successo del brand dipenda solo dalla qualità delle essenze, o c'è un messaggio più profondo che ne amplifica l'impatto?
«Credo che il messaggio sia la nostra "testa d'ariete". Oggi c'è un'esplosione di brand nel mondo della profumeria, il messaggio ci ha permesso di posizionarci e farci riconoscere, essendo l'unico brand che affronta questa tematica. Questo, pur con tutti i rischi del caso, aiuta a essere individuati. La nostra tranquillità deriva anche dalle partnership con case profumiere del calibro di Firmenich e due nasi eccezionali. Le fragranze sono state scelte a quattro mani con loro. Ho annusato centinaia di profumi nuovi ogni anno per tredici anni, quindi ho una buona percezione delle tendenze. Sono felice che sia andata così, non avrei potuto fare di più.»
È sorprendente come in così poco tempo siate arrivati a una distribuzione internazionale, dagli Emirati Arabi a Parigi e Madrid, con un brand che si "auto-comunica". Che feedback ricevete dai buyer e dai negozi in Italia?
«La distribuzione è nata fondamentalmente dal passaparola, ed essere arrivati così lontano in poco tempo è una grande soddisfazione. Il feedback dai negozi è l'orgoglio di stupire. Hanno bisogno di brand che permettano di sorprendere i clienti. Il rapporto con il cliente in profumeria non è sempre facile, perché oggi il cliente finale può partecipare anche alle fiere di settore e ha accesso a tantissime informazioni. Per questo i negozi sono alla ricerca di brand con tematiche precise, un certo tipo di approccio e un'alta qualità.»
E come reagiscono i negozi e i clienti al tema centrale di La Serra, ovvero la salute mentale, considerando che i profumi portano nomi di disturbi come "Binge Eating" o "Disturbo Ossessivo Compulsivo"?
«Il feedback è eccezionale. Ero molto più timoroso all'inizio, trattandosi di disturbi mentali. Le profumerie, inizialmente, erano reticenti a usare la parola "malattia". Invece, hanno visto che la risposta del cliente finale è positivissima. È come se dicessero: "Finalmente si può parlare anche di queste cose!". Non è più un tabù. Si può parlare tranquillamente, perché avere un sintomo non significa essere malati. La soglia della malattia si ha solo quando non si riesce più a funzionare. Quando invece continui a funzionare, vivi con i tuoi sintomi, che possono anche essere delle peculiarità. Io, ad esempio, senza i tratti ossessivo-compulsivi, non sarei mai riuscito a fare un progetto del genere; serve una metodicità maniacale. Il senso che vogliamo trasmettere è trasformare una necessità in virtù»
La Serra. Binge Eating Vanilla.
Quindi, quasi un superpotere, un plus anziché un difetto, se lo si sa individuare. Nelle confezioni dei vostri profumi, infatti, c'è un libretto che approfondisce questi temi. Ci spieghi il valore di questo strumento?
«Esatto, è quasi un superpotere, se lo si individua. Il libretto in ogni fragranza ha una funzione educativa. Non è solo il manifesto del brand o le note olfattive. Ad esempio, nel profumo che parla delle compulsioni, quello dedicato al disturbo ossessivo-compulsivo, forniamo la spiegazione del disturbo, tratta dal DSM-5 (il manuale diagnostico usato da psicologi e psichiatri). Chiariamo che non è un metodo di autodiagnosi, ma un modo per dare informazioni precise e affidabili, a differenza di ciò che si trova online. Il libretto, essendo riutilizzabile, può essere tenuto e riletto, magari in un momento di curiosità. Vogliamo far arrivare informazioni corrette in un modo sottile, per dire: "Ok, se ho questo tipo di atteggiamento organizzato, forse esiste un disturbo, ma non sono necessariamente malato". Ha riscosso molto successo, soprattutto tra i più giovani.»
È bellissimo questo messaggio, e l'estetica di La Serra gioca un ruolo chiave. Perché avete scelto proprio il nome "La Serra" e questa immagine che evoca l'estetica, ma anche la cura?
«L'estetica è fondamentale, soprattutto oggi. Dobbiamo essere scelti anche per l'involucro. Ma "La Serra" è molto più di un nome estetico: le serre permettono alle piante di vivere in qualsiasi contesto. Noi siamo un po' come delle piantine: se ci metti nel contesto sbagliato non funzioniamo, ma cambiandolo, fioriamo. Questo è il messaggio che vogliamo comunicare.»
Il tuo processo creativo parte più dal disturbo o dalla fragranza? Cioè, scegli prima il tema psicologico e poi lo traduci in note olfattive, o è il contrario?
«Si parte assolutamente dalla malattia. La mia esperienza e passione nel mondo della profumeria mi permettono di fare associazioni tra tematiche olfattive e stati psicologici. Il mio valore aggiunto è capire che una nota come il muschio, sottilissima e controllata, può essere affine all'idea di compulsione, a un atteggiamento di controllo. Poi, il mio brief con il profumiere è spiegare il tratto del disturbo da evidenziare e suggerire la tematica olfattiva più giusta, come appunto il muschio. Il profumiere poi sviluppa l'idea, ed è un continuo scambio per arrivare alla sensazione desiderata.»
La Serra. Compulsive Musk.
Prendiamo ad esempio il profumo " Compulsive Musk". Come lo avete tradotto in un'esperienza olfattiva?
«Quando si riordina tutto, si controlla tutto, si è finito un procedimento, la sensazione che si prova è di tranquillità celestiale. L'ansia generata dalle ossessioni si abbassa, puoi andare a dormire sapendo che tutto è chiuso. Come mettiamo in scena questa sensazione? Con un muschio cristallino e controllato, accompagnato da due note legnose che gli danno una sfaccettatura pepata: il legno di Guaiaco, speziato, e il legno di sandalo, che dona un sottotono dolce e cremoso, come la soddisfazione di aver sistemato tutto. Questo profumo mi riporta alla mia comfort zone, è come sentirsi a casa.»
Una curiosità: il vostro flacone ricorda le fiale farmaceutiche. C'è un collegamento con l'aspetto "curativo" del profumo?
«La domanda è azzeccatissima! Nelle serre, specialmente in quelle vicine a monasteri e castelli, venivano coltivati i rimedi. Perciò, il flacone è un rimando diretto. Per quanto riguarda l'aspetto curativo, è importante precisare che La Serra non è un rimedio per le malattie. Non è possibile testare scientificamente un profumo come fosse una medicina, poiché è un insieme di componenti. Tuttavia, il profumo in generale, e gli olî essenziali in particolare, hanno un potere sul nostro benessere. Come dico anche nel libretto, il profumo è metaforicamente una piccola serra per te: quando indossi la fragranza giusta, fiorisci, ti senti a tuo agio, pronto a comunicare. È un mezzo potente di espressione.»
E il profumo "Binge Eating", con le sue note golose, come riesce a raccontare la perdita di controllo delle abbuffate nervose mantenendo un'eleganza?
«"Binge Eating" è un'esplosione di vaniglia e nocciola, ma con una struttura che ne bilancia la dolcezza. La nocciola, nota gourmand non molto usata, è smorzata da una nota liquorosa di Patchouli, che come il rum in un dolce, assottiglia l'eccessiva zuccherinità. L'equilibrio è perfetto, opera di Fabrice Pellegrin, e crea un'identità unica nel mondo delle fragranze gourmand. L'aiuto fondamentale deriva dall'esperienza di Firmenich, una delle più importanti case essenziere al mondo, che ha sviluppato materie prime uniche come le "Smell the Taste", unendo l'esperienza degli aromi alimentari e dei profumi. L'obiettivo era proprio rappresentare la perdita di controllo durante un'abbuffata, che inizia con un biscotto e finisce con l'intero sacchetto. Questa sensazione è messa in scena da note che, insieme al limone che rinfresca e al Patchouli che rende tutto più amabile, creano una golosità elegante, una fragranza da portare e sentirsi bene, senza essere sfacciata.»
La Serra. Obsessive Leather.
Parliamo ora del "Borderline Neroli", la vostra ultima fragranza che ha conquistato molti. Come traduci l'alternanza emotiva tipica del Disturbo Borderline di Personalità?
«Questo profumo rappresenta un disturbo di personalità, che si sviluppa nella prima età adulta. Parliamo del Disturbo Borderline, caratterizzato da un'alternanza di stati emotivi opposti, un'esperienza sfiancante. Le persone che ne soffrono hanno una membrana emotiva sottilissima, percepiscono attacchi anche quando non ci sono stimoli negativi diretti, tipica è l'ansia da abbandono. La tuberosa e il neroli, uniti al fico verde e al bergamotto, creano una fragranza che oscilla sulla pelle, un po' come un pendolo emotivo. È una celebrazione di come si possano provare emozioni forti, un contraltare alla piattezza emotiva della società odierna. Olivier Cresp è stato bravissimo a creare questo equilibrio.»
La tua capacità di tradurre concetti così complessi in profumi è davvero notevole. Cosa ti riserva il futuro per La Serra? C'è un sogno nel cassetto?
«Il mio sogno nel cassetto, in questo momento, è farmi conoscere. Sono concentrato su questo!»
